构建和谐稳定的金币生态

——中国金币营销体制改革述评

    从去年开始，中国金币总公司花大工夫完善金银币营销体制。该项工作受到了中国人民银行的高度重视，行领导在一份签报上批示：“过去金银币的销售体制问题较多，既有经销商的问题，也有内部管理问题，现金币公司从改革营销体制入手，采取建立‘大直销’的若干措施，并在规范销售渠道，公开、公正、公平，强化内部管理等方面逐一完善，加强管理。”经过他们的努力，初步建立了促进和规范业务发展的大直销框架体系，和谐稳定局面初显成效。

完善金银币营销体制

    我国金银币营销体制的沿革是社会主义市场经济发展在金币行业的具体体现，其总体趋势表现为顺应市场经济体制建设和集藏爱好者日益增长的收藏要求，不断探索、实现金币行业与市场的融合，使金银币产品的运作符合商品规律的要求。但是随着国内钱币市场的不断发展壮大，多年形成的金银币营销体制逐渐暴露出许多不足的地方，已经不能适应形势发展的要求。

    我国金币事业发展的历史较短，早期对金银币特约经销商的准入比较宽松，经销商的实力存在着较大的差距。由于受传统观念和各种综合因素的影响，目前中国金币总公司对经销商销售行为的监管还主要依靠行政式管理手段，法律及经济手段未能有效利用。由于中国金币经销商的品牌形象长期不统一，对经销商缺乏有效监管机制，使得金币行业的整体形象、影响力未得到体现，“中国金币”的品牌未能深入民心。

    变则通，通则久。改革意味着发展，发展依赖于改革。面对激烈的市场竞争形势，特别是面临北京2008年奥运币即将发行的难得机遇，及时改进和完善金银币营销管理体制中与当前市场形势不相适应的地方，成为当务之急。

建立“中国贵金属纪念币大直销”体系。

    在大量调查研究的基础上，中国金币总公司党委在2005年中国金币工作会议上明确提出，金银币营销管理体制改进工作要“小步、快走、不停步、不走回头路，要在稳定中改进、在改进中发展、在发展中完善”，并提出要建立“大直销”的概念，逐步培育包括中国金币总公司、分支机构、经销商、银行等各个层次的金银币直销体系。在这一思想的指导下，又进行了深入的讨论和研究，根据我国的国情，提出了建立中国贵金属纪念币大直销体系的营销体制改进思路。即通过规范分销、直销、代销等销售方式，减少中间环节，努力将金银币产品直接面向终端消费者销售，培育和壮大集藏群体。

治理改造销售渠道

    为加强对销售渠道的开发与管理，2005年6月，中国金币总公司制定了《中国金币总公司关于销售渠道开发与管理职责的实施意见》，赋予两家分支机构中国金币深圳经销中心和北京开元中国金币经销中心一定的渠道开发和管理职能，建立了两级渠道开发监管机制。制定特约经销商违规行为处罚办法和金币总公司销售监管实施细则等。

    2005年6月16日，中国金币总公司直销中心揭牌成立。直销中心通过会员制、电话邮购、电子商务等方式积极开展直销业务，并发挥“试验田”作用，探索建立标准直销模式。

    为规范经销商销售行为，保障消费者和经营者的合法权益，自“陈云诞辰100周年金银纪念币”项目开始启动、从“抗日战争暨世界反法西斯战争胜利60周年金银纪念币” 项目全面组织实施的“阳光工程”，通过向社会公布所有国内经销商名单、地址、电话、经销单位金银币分配量、鉴定证书号码段，接受社会公开监督，使金银币销售工作做到更加公开、公平、公正。

    2005年6月28日，中国金币总公司与10家中国金币特许零售商试点单位举行签约授牌仪式。试点半年后，各特许零售商均按特许合同交纳保证金，对零售店面进行局部改装，统一特许形象，陆续成立了直销中心，多形式发展会员，开展直销业务。特许零售商还发起成立了“中国金币经销商联谊会”行业自律组织。

    中国金币总公司自2005年下半年开始又开展了特许推广工作，拟订了特许准入及退出标准与程序，定向发放征集书，通过提高经销商准入门槛提升分销渠道的质量和实力。

巩固和完善改革的思路与举措

    面对事业发展中出现的各种问题，中国金币总公司在稳步推进营销体制改革的同时，以科学发展观为指导，围绕中国金币总公司和中国金币行业亟待解决的问题，确定了5个调查研究课题，即由中国金币总公司领导牵头，深入基层实际，通过座谈会、访谈、考察等多种形式，积极开展调研工作。“加强对分支机构管理办法”课题组已制定对分支机构业务、人事、行政、党务工作管理办法下发试行；“熊猫金币定位与出路”课题研究认为，熊猫普制金币定位为投资币，出路在于解决税收政策问题，实现投资变现，已专题报告中国人民银行；“弘扬金币文化、壮大集藏者队伍”课题组对金银币的功能定位、金币文化内涵及作用、加强宣传的措施进行了研究，提出了改进的策略和方法；“金银币竞价、竞量拍卖的可行性”课题组总结了以往项目竞标情况，借鉴国债招标发行模式，得出了金银币暂不适合竞价销售、可以尝试竞量的结论；“完善直销体系、探索直销路子”课题组汲取了国际金银币直销经验和我国营销体制，对中国建立金银币大直销体系进行了充分的论证。

    我们相信，中国金币总公司通过公司改制和第29届奥运会贵金属纪念币的发行，中国金币的品牌形象和产品形象会让社会更多的人群所认识，蕴含丰富的金币文化和金币收藏与投资价值将进一步显现，也必将进一步催动金银币收藏队伍的壮大和金币事业的和谐发展。

来源：《金融时报》，日期：2006年3月31日